C’est François Bayrou en personne, lors du dernier Comité interministériel du tourisme (CIT) à Angers en juillet dernier, qui a officialisé la nomination d’Adam Oubuih à la tête d’Atout France. Sur proposition de Nathalie Delattre, ministre déléguée aujourd’hui démissionnaire chargée du Tourisme et du Conseil d’administration d’Atout France, présidé par Christian Mantei.
Une décision qui s’inscrit dans la volonté de l’Etat de donner un nouveau cap à l’agence nationale chargée de promouvoir le tourisme français à l’étranger.
Âgé de 43 ans, diplômé de l’ESSEC et de l’ENA, Adam Oubuih s’est forgé un profil solide à la croisée du public et du privé. Passé par la Société Générale et BNP Paribas, il a ensuite intégré la Caisse des Dépôts, où il s’est illustré comme coordonnateur du plan de relance pour le tourisme. Il a dirigé la société de gestion d’actifs immobiliers Victoires Haussmann avant de prendre les rênes, début mai 2025, du groupe médico-social AVEC, en pleine restructuration. Un poste qu’il quitte déjà pour relever le défi du tourisme national.
Le tourisme, Adam Oubuih connaît bien : en 2000, il avait déjà été coordinateur du Plan de relance pour le tourisme qui avait aidé les professionnels de surmonter la terrible crise du Covid.
Sa mission à la tête d’Atout France est claire : ramener l’agence à l’équilibre, réorganiser son réseau international, revoir son financement et sa gouvernance, et restaurer la confiance auprès des équipes et des partenaires. Des chantiers lourds, dans un contexte où l’agence sort fragilisée d’une crise interne marquée par le départ anticipé de Caroline Leboucher en 2024.
Le CIT d’Angers a renforcé les pouvoirs d’Atout France et redéfini ses missions, avec un objectif affiché : atteindre 100 milliards d’euros de recettes touristiques à l’horizon 2030. La feuille de route d’Adam Oubuih inclut aussi une meilleure mobilisation des fonds européens et une stratégie ciblée sur les marchés à fort potentiel, afin de maintenir la France en tête des destinations mondiales.
Selon ses propres termes, Adam Oubuih se donne un double défi : « maintenir la compétitivité et l’attractivité de la destination France et en faire la référence internationale en matière de tourisme durable à l’horizon 2030. »
Espérons que le nouveau capitaine d’atouts France mettra les Outre-mers parmi ses priorités : les 12 territoires ultra-marins sont autant de pôles de tourisme de qualité à fort potentiel qui contribuent au rayonnement de la France dans le monde. Ils offrent chacun dans un autre océan des opportunités d’accueil des métropolitains et de conquête de marché dans des zones géo-culturelles stratégiques (Caraïbes, Amérique latine, Amérique du Nord, Pacifique, Océan Indien…).
Avec son profil financier, sa connaissance fine des mécanismes publics et son expérience de pilotage dans des environnements en crise, Adam Oubuih s’apprête à naviguer dans les eaux parfois agitées du tourisme français. Un beau défi pour consolider la place clé du tourisme dans le rayonnement de l’art de vivre à la française.
Michel Taube
