Pendant que l’Europe impose des standards toujours plus exigeants à ses propres champions industriels, des importations massives de produits à bas coût arrivent sur le marché sans être soumises aux mêmes contraintes. Le plan Rebond du Groupe SEB met en lumière une asymétrie compétitive qui mérite d’être questionnée.

La concurrence déloyale asiatique met sous pression l’industrie européenne

Le constat est factuel et largement documenté. Chaque jour, des millions de colis expédiés depuis l’Asie arrivent en Europe. Des produits vendus à des prix très bas, acheminés par voie aérienne ou maritime, qui ne respectent pas toujours l’intégralité des normes européennes en matière de sécurité, de composition ou de traçabilité. Les grandes plateformes de commerce en ligne ont considérablement accéléré ce phénomène au cours des dernières années, transformant les habitudes de consommation et intensifiant la pression concurrentielle sur les industriels européens.

Pour un groupe comme le Groupe SEB, qui investit massivement dans la qualité, l’innovation et la conformité réglementaire de ses produits, cette concurrence pose un défi réel. Le consommateur qui compare les prix en ligne n’a pas toujours accès à l’ensemble des informations qui justifient un écart de prix. Il ne voit pas nécessairement que le produit plus cher est conçu pour durer, qu’il respecte des normes de sécurité strictes, qu’il est réparable, qu’il a été fabriqué dans des conditions sociales et environnementales conformes aux standards européens. La comparaison se fait souvent sur le seul critère du prix, ce qui avantage structurellement les produits importés à bas coût.

L’électroménager pénalisé par les petits colis chinois qui entrent en Europe

Le plan Rebond s’inscrit en partie dans cette réalité. Quand le résultat opérationnel du groupe recule de 25 % en un an, tombant à 601 millions d’euros malgré des ventes de 8,17 milliards, la pression concurrentielle internationale fait partie de l’équation. Les droits de douane américains et la volatilité des devises ont joué un rôle déterminant, comme l’a souligné Stanislas de Gramont. Mais l’érosion progressive des marges face aux importations à bas coût est un facteur structurel qui pèse sur l’ensemble du secteur européen du petit équipement domestique.

L’Union européenne porte une part de responsabilité dans cette situation, qu’il est légitime de pointer. Le mécanisme de minimis, qui exempte de droits de douane les colis d’une valeur inférieure à un certain seuil, a facilité l’importation de produits en petites quantités à grande échelle. Les contrôles aux frontières restent insuffisants pour vérifier la conformité des millions de colis qui transitent quotidiennement. Et les sanctions contre les plateformes qui commercialisent des produits non conformes restent limitées dans leur portée.

Un concurrence faussée par les inégalités réglementaires

Dans le même temps, l’Europe continue d’imposer à ses propres industriels des normes de plus en plus exigeantes. Normes environnementales, obligations de reporting, exigences de traçabilité et de réparabilité, standards de sécurité. Chacune de ces normes est légitime et souvent bénéfique pour le consommateur. Mais leur cumul crée un différentiel de coûts significatif entre ceux qui les respectent intégralement et ceux qui y échappent. Les industriels européens portent un poids réglementaire que beaucoup de leurs concurrents n’ont pas à supporter, ce qui fausse les conditions de la concurrence.

Le plan Rebond dévoilé par SEB prévoit notamment de renforcer la présence en ligne du groupe et d’intensifier les interactions avec les consommateurs. C’est une réponse pertinente, car c’est précisément sur le terrain numérique que la compétition se joue de plus en plus. La capacité à communiquer efficacement sur la valeur ajoutée des produits, sur leur durabilité, sur leur conformité aux normes européennes, devient un facteur clé de différenciation face aux offres à bas prix.

L’Europe doit protéger son industrie

Mais au-delà des efforts que les entreprises peuvent déployer individuellement, c’est le cadre réglementaire européen qui gagnerait à évoluer. La réciprocité commerciale n’est pas un concept protectionniste. C’est une condition d’équité. Imposer aux produits importés les mêmes normes de sécurité, de qualité et d’environnement que celles qui s’appliquent aux produits fabriqués en Europe est une mesure de cohérence. Renforcer les moyens de contrôle aux frontières et les mécanismes de sanction contre les plateformes non conformes relève du bon sens.

L’Europe a les moyens de protéger ses industriels sans renoncer à ses principes d’ouverture commerciale. Il ne s’agit pas de fermer les frontières, mais d’appliquer les mêmes règles à tous les acteurs qui vendent sur le marché européen. C’est précisément ce que demandent les entreprises qui, comme le Groupe SEB, investissent dans la qualité et la conformité depuis des décennies. Pas des avantages concurrentiels. De l’équité dans les conditions de concurrence. Le plan Rebond montre que le groupe prend ses responsabilités pour s’adapter. Il serait souhaitable que le cadre européen évolue en parallèle pour rétablir un terrain de jeu plus équilibré.

Emma Ray