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13H59 - lundi 5 mars 2012

L’écologie comme (faux) argument marketing : bienvenue dans le « greenwashing »

lundi 5 mars 2012 - 13H59

L’importance croissante du développement durable dans les politiques et les consciences conduit le consommateur à privilégier les produits dont la fabrication est la moins nocive pour l’environnement. Les distributeurs l’ayant bien compris, ils se sont mis à développer des politiques publicitaires « vertes » où le produit est présenté comme ayant toutes les vertus écologiques possibles. Mais qu’en est-il vraiment ?


Le greenwashing est un terme américain apparu pour la 1re fois dans les années 80 et qui peut être traduit en français par : « écoblanchiment ». Il s’agit de la communication publicitaire utilisée par certaines entreprises pour louer les performances environnementales d’un produit.

 

Des mensonges au service du vert

 Seul souci, la publicité peut s’avérer tout à fait mensongère et simplement servir d’alibi au distributeur pour apparaître comme un acteur responsable et engagé dans la protection de l’environnement.  D’abord utilisé avec tact pour verdir un tant soit peu l’image de la marque, comme McDonald’s optant pour un logo vert, le greenwashing est finalement devenu la stratégie publicitaire à adopter pour vendre un produit tout bonnement polluant. Les secteurs de l’automobile, de l’énergie et la grande distribution sont, à l’heure actuelle, passés maîtres en la matière.

De manière générale, tout le monde est d’accord sur le fait que le secteur automobile est le plus « grand menteur » écologique. En effet, difficile de vendre une voiture comme étant « écolo », propre et plus verte que verte quand on sait, de toutes façons, qu’elle est championne en matière d’émission de gaz à effet de serre ou encore de consommation d’énergies fossiles. Loin de s’en formaliser, les marques se lancent dans des campagnes publicitaires où l’automobile semble être un élément de la nature. A noter les performances des groupes Jeep et Land Rover qui vantent les mérites de 4×4 évoluant dans une nature restée sauvage et préservée. Très fort quand on sait que ce type de véhicule est l’un des plus polluants sur le marché.

Pas si loin derrière, les géants de l’énergie peuvent également s’avérer particulièrement adroits pour ce qui est de faire oublier leur mauvaise réputation. L’attention se doit d’être portée sur Total, capable de lancer une campagne intitulée « Pour vous, notre énergie est inépuisable ». Mais l’enjeu actuel n’est-il pas justement de trouver des alternatives au pétrole, énergie fossile et donc épuisable par excellence ?

Enfin, dernier mais pas des moindres, la grande distribution ou le miracle de l’écologie : des étiquettes et des labels écolos sur tous les produits et dans tous les rayons. Pas étonnant lorsque l’on sait que près de 60 % des consommateurs se laissent influencer par le label écolo. Un bémol quand même, le fameux label est, la plupart du temps, une distinction que s’est auto-attribuée le distributeur sans aucune vérification gouvernementale, locale ou régionale. De la même manière, certains produits sont qualifiés de « biodégradables » ou « recyclables » alors que les équipements nécessaires ne sont pas encore disponibles.

 

L’organisation de la lutte contre ce phénomène

Ce « verdissement d’image » participe sans conteste à la désinformation du consommateur. Mais, au-delà de ça, il ridiculise la nécessité de changer les comportements et entrave les efforts de sensibilisation de la population par les pouvoirs publics, en distillant à tout va de l’écologie et du bio. C’est pourquoi en avril 2008 une Charte d’engagements et d’objectifs a été signée par  l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), anciennement Bureau de vérification de la publicité (BVP), les professionnels de la publicité et le ministère du Développement durable. Elle établit deux principes : interdiction pour les annonceurs de faire des pubs mensongères sur les thèmes de l’écologie et de l’environnement ou incitant « à des comportements incivils ou contraires à la protection de l’environnement ».

Parallèlement, l’Agence pour la planète (organisation écologique qui regroupe 82 associations et ONG comme WWF, Greenpeace, GoodPlanet…) a créé sur internet son propre organe de veille : l’Observateur indépendant de la publicité (OIP). Il a pour mission d’analyser des spots publicitaires suspectés d’utiliser le greenwashing.

Enfin, les autorités semblent elles-mêmes se pencher sur le problème. Ainsi la Chambre de commerce de Nouvelle-Zélande s’attaque à 6 cas, tandis que la Norvège a adopté une loi indiquant que les termes écologiques (« vert », « naturel », « respectueux de l’environnement » ) ne pouvaient pas être utilisés dans les publicités pour voitures.

Laurie Mathy

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