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15H31 - mardi 12 juin 2018

Comment conquérir la Chine : la confiance se tisse avec le temps. Le regard de Sophie Leclercq

mardi 12 juin 2018 - 15H31

J’ai été en Chine pour la première fois en 1985.

J’ai pris le bateau de Hong Kong à Shenzhen, une petite ville à cette époque. J’ai tendu mon passeport avec précaution pour ne pas me couper à travers le trou découpé de façon sommaire dans une vitre à l’employée de l’immigration vêtue en costume Mao.

En 1986, je découvre Shanghai, un gros bourg où les immeubles les plus hauts sont ceux qui datent de l’époque coloniale sur le Bund, le long du fleuve Huangpu. La bicyclette y règne, il y a très peu d’automobiles.

Je vais pour la première fois à Pékin en 1987. Je visite la Cité Interdite. Les très rares touristes sont presque exclusivement des Occidentaux ; le billet d’entrée est un luxe pour un Chinois. Le premier restaurant Mac Donald vient d’ouvrir. Le logo M est gris… Les autorités chinoises ont refusé la couleur jaune, trop « clinquant », trop « capitaliste ».

Dans les années 80, rares sont les entreprises françaises qui s’intéressent aux marchés chinois. Les opportunités commerciales se trouvent essentiellement sur les marchés de Taïwan, Hong Kong, Singapour et en Malaisie.

Le pouvoir d’achat en Chine est beaucoup trop faible à l’époque pour permettre aux Chinois d’accéder aux produits occidentaux.

 

En 1995, je roule en taxi sur un des périphériques de Shanghai. Les hautes tours s’alignent le long de la voie à perte de vue.

Une multitude de restaurants Mac Donald ont ouvert avec le logo M jaune. Les Chinois en sont friands et y boivent des gobelets remplis de Coca Cola.

A Pékin, ils se pressent pour visiter leur patrimoine, notamment la Cité Interdite.

La classe moyenne chinoise, essentiellement citadine et vivant sur la côte est du pays de Canton à Pékin, a désormais les moyens d’acheter des produits européens. Elle découvre le vin et la mode française.

 

En 2015, je passe plusieurs semaines dans l’ouest du pays, à Chengdu dans le Sichuan et à Chongqing. Le flot de grosses voitures y est incessant et le nombre de boutique de luxe y semble plus élevé qu’à Paris.

Je visite un éco-quartier, une ville intelligente, en construction dans la périphérie de Chengdu ; on me montre ses plans. Les travaux en sont au stade des fondations. Ce district de Chengdu accueillera plus d’un million d’habitants d’ici 10 ans. Toutes les infrastructures seront prêtes, y compris deux nouvelles lignes de métro rejoignant le centre de Chengdu. Une rue sera exclusivement composée d’une trentaine de boutiques françaises. Le groupe PSA, accompagné de plusieurs de ses plus gros sous-traitants européens et en joint-venture avec le groupe chinois Dongfeng, y construit une usine de production. L’ouverture est prévue pour l’année suivante. La capacité de production sera de 360 000 véhicules par an.

 

La jeunesse chinoise est hyper connectée et très ouverte sur le monde.

Les Chinois des grandes villes ont quasiment rattrapé le niveau de vie des Européens. Le salaire moyen d’un ouvrier a triplé ces dix dernières années.

La classe moyenne chinoise représente plusieurs centaines de millions de consommateurs friands de produits européens. Et la France, par son aura culturelle et politique, a une place de choix, en particulier pour tout ce qui a trait à l’art de vivre.

 

Mais ce modernisme accéléré s’accompagne d’un attachement à certaines valeurs traditionnelles.

Encore très récemment, le contrat écrit n’existait pas en Chine ; l’accord verbal prévalait. Sur le modèle occidental, le contrat écrit commence tout juste à apparaître et à faire loi.

Sans contrat écrit, la relation entre partenaires commerciaux repose sur la confiance mutuelle.

Cette confiance s’établit avec le temps. Les deux parties apprennent d’abord à se connaître, autant d’un point de vue personnel que professionnel. Elles s’invitent au restaurant, boivent des « ganbei » (cul-sec), chantent ensemble au karaoke. Les Chinois aiment rire et s’amuser. Et une bonne relation s’inscrit dans la durée.

Avant de développer un business, le Chinois a besoin de s’assurer que son futur partenaire est fiable et est prêt à s’investir sur les années à venir.

Cette façon de considérer les relations commerciales est profondément ancrée dans la culture chinoise, dans les mentalités.

 

Les Occidentaux sont souvent trop pressés et brûlent les étapes. Et c’est parfois l’échec.

Pour pénétrer le marché chinois, il faut bien sûr un bon produit ; mais la clé de la réussite des relations commerciales avec les Chinois passe tout d’abord par cette compréhension.

 

En revanche, une fois la confiance établie et le partenariat en marche, les Chinois sont extrêmement réactifs. Si le partenaire occidental tarde à répondre ou fait des promesses de délai qu’il ne respecte pas, la confiance est ébranlée et sa fiabilité remise en question.

 

Pour les Chinois, dans la relation, la parole prime sur l’écrit. Même oralement, mieux vaut ne pas s’engager sur des délais qu’on n’est pas certain de pouvoir respecter. Et si on s’est engagé et qu’on est pris par le temps, il faut alors expliquer et justifier. L’absence d’explication, le silence, risque d’être interprété comme un manque ou une remise en cause d’intérêt pour le projet.

 

La notion de temps est inversée chez les Occidentaux et chez les Chinois. Les Occidentaux se pressent souvent pour faire affaire avec des partenaires asiatiques qu’ils connaissent à peine. Puis manquent de réactivité une fois l’accord établi. Les Chinois agissent de façon inverse.

 

Les Chinois aiment la France. Les consommateurs chinois veulent acheter des produits français, des produits authentiques, pas des copies.

Sur ces bases, bonne chance aux entreprises françaises et notamment aux PME qui veulent s’implanter et se développer sur le marché chinois. Les Chinois vous attendent.

 

Sophie Leclercq

sophie@strategiechine.com

www.strategiechine.com